品牌的畸形成長：速成與隕落

　　隨著市場競爭格局的演變，尤其是近年來跨國公司在我國市場競爭中介入程度的不斷加深，加劇了我國市場競爭的程度。同時，我國的企業(yè)經(jīng)營者對市場競爭的殘酷性的認識程度也不斷加深，為適應日益競爭的需要以及能在競爭中取得優(yōu)勢地位的迫切愿望，他們對品牌重要性的認識也在與日俱增。應該說，今天的企業(yè)家們在心理上對品牌和銷售的統(tǒng)一性是有清醒認識的，但是一回到實際經(jīng)營中，他們對銷量的看重還是遠遠超過對品牌建設的重視。

　　當然，企業(yè)家對產(chǎn)品銷量的重視是可以理解的，畢竟銷量是企業(yè)賴以生存的基礎，不能生存的企業(yè)又從何論及發(fā)展品牌？

　　在我國企業(yè)界，普遍存在對于品牌與銷量二者關系的錯誤認識，實際上暴露了企業(yè)短期行為的特性，認為投資品牌會花會費很大，而且又不知邊際，不如做促銷立竿見影、實在。應該說這是個誤區(qū)，把品牌和銷量脫離開來的做法是不對的。如果沒有很好的品牌，一味地靠促銷可能會得逞于一時，并有可能使產(chǎn)品短時期內(nèi)在市場上暢銷，形成一定的品牌效應，但這往往象是流星一樣劃過茫茫夜空，很快地就在市場上銷聲匿跡了。

　　正是因為存在種種錯誤的認識，使許多企業(yè)家在經(jīng)營過程中忽視了對品牌的投資及管理，一味地追求產(chǎn)品的銷量，以求通過迅速占領市場來完成速成品牌的目的，也就是說，他們認為，產(chǎn)品銷量上來了，品牌也自然得到提升。由于有這樣錯誤的認識，許多企業(yè)曾風光一時，但當市場上稍有點風吹草動時，就轟然倒下。這是企業(yè)的悲劇，也是一個時代的悲劇。

　　米爾頓說過，當一位消費者選擇一件商品時，他會將這件商品與其它品牌相比較，商品的顏色、價格、產(chǎn)地、形狀、質(zhì)量、功能、服務等，如果我們每次購物時，都要如此考慮的話，我們一定會發(fā)瘋的。實際上，消費者在選擇商品時，往往比較的就是品牌，品牌濃縮了一切，品牌集中了一切。隨著產(chǎn)品不斷豐富，消費者對品牌的依賴也會隨之加強。

　　這個時代，已是品牌競天下的時代。

　　當前，席卷中國大地的彩電大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、微波爐大戰(zhàn)、啤酒大戰(zhàn)的戰(zhàn)火不斷蔓延，并呈現(xiàn)出愈演愈烈的趨勢。市場的競爭已成為品牌間的激烈競爭。

　　從價格層面、質(zhì)量層面、功能層面、服務層面、技術層面的競爭，一直到最高境界的品牌競爭，企業(yè)實際上是在殘酷的搏殺中成長或消亡。

　　速成：廣告炸出的品牌

　　現(xiàn)在的一些企業(yè)太迷信廣告了：廣告是品牌的催化劑，能迅速地催生出一個品牌。

　　1995年，秦池成為央視標王，仿佛是一夜之間就把秦池酒推向光耀的頂峰――成為當時我國最有名的白酒新品牌。1996年，已名滿天下的秦池再次加冕標王成功，秦池也達到了其發(fā)展過程中前所未有的巔峰。可是，誰也沒料到，僅僅兩個月，一場突如其來的惡夢便尾隨而至，“秦池白酒是用川酒勾兌”之說不脛而走，給了沉浸在奪得標王喜悅之中的秦池當頭一棒。秦池以廣告所創(chuàng)造的神話，象是沖天的火焰，只是瞬間的美麗，驟然墜地而消失殆盡。“其興也勃矣，其亡也忽矣。”

　　在2000年，哈藥集團的廣告額支出高達11億元，從中央電視臺到地方臺，從報紙廣告到雜志廣告，其覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資額之大遠勝于當年的任何一家國內(nèi)企業(yè)。如蓋中蓋的“鞏利阿姨”的明星廣告，因其廣告內(nèi)容涉及到“希望工程”，不僅引起輿論的非議、司法的糾紛，更觸發(fā)了眾多消費者對蓋中蓋廣告的反感情緒。一位國內(nèi)廣告專家對哈藥的廣告行為也“煩得很”。哈藥是否認真思考過：蓋中蓋在消費者心目中的品牌形象如何？在狂轟亂炸的廣告之后建立了怎樣的品牌形象？其實哈藥集團也感到了廣告轟炸讓人煩，去年則大做公益廣告，以圖改善其品牌形象。

　　美國消費調(diào)查公司（GFK）與廣告代理商總會（GWA），對“加大廣告投入、以創(chuàng)意取勝、運用正確戰(zhàn)略”三種措施對提高品牌效益的手段進行了共同研究，結論是：對有利于促銷的品牌廣告來說，最重要的成功因素是制造品牌優(yōu)勢的戰(zhàn)略質(zhì)量。研究認為，廣告投入加大一倍，只取得市場份額平均3.5％的增長，并會激起競爭對手更大的廣告投入；而好創(chuàng)意引起的注意力比其他廣告提高20％，平均只能帶來市場份額大約0.5％的增長；經(jīng)測試，在品牌優(yōu)勢方面加大一倍的力度，可以達到提高市場占有份額16.1％的效果，沒有正確的戰(zhàn)略運用，謀求效益幾乎是件碰運氣的事情。

　　品牌知名度可以憑借廣告的狂轟亂炸在短期內(nèi)達到。“中原之行哪里去？鄭州亞細亞。”一句響亮的廣告語表達了當時多少人把鄭州亞細亞當作自己心中購物的天堂。有一家報紙是這樣的描述：“恐怕如今沒有一家大的新聞單位不在評說‘亞細亞’，也沒有一家夠檔次的國內(nèi)商場不在琢磨‘亞細亞現(xiàn)象’，亞細亞現(xiàn)象成了一種時尚，令人們趨之若鶩。”在當時，無論是公眾，還是大眾媒體，對于發(fā)生在市場疲軟環(huán)境中的“亞細亞現(xiàn)象”，表現(xiàn)出了異乎尋常的熱情。依靠廣告、公關炒起來的“亞細亞現(xiàn)象”，好日子卻沒過多久，一顆中原的商業(yè)領域的明星沒幾年的時間就失去了昔日的光環(huán)。

　　品牌建設的一個長期工程和系統(tǒng)工程，它是在長期經(jīng)營管理的運動中建立的資產(chǎn)。作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標——品牌忠誠度更不是短期廣告所能達成的，除了完善的品牌規(guī)劃設計和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應。同時，消費者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。所以，創(chuàng)建一個品牌，何止廣告那么簡單！

　　殊不知，廣告也是使品牌走向死亡的催化劑，是品牌掘墓的工具。

　　隕落：為自己掘墓

　　成功的品牌的成長是有一定的規(guī)律的。在市場搏殺中爭得一席之地的品牌，身上吸納了無數(shù)的投入——資金的、管理的、技術的、營銷的、服務的等等，在市場的大浪淘沙中鍛煉它們的自身品質(zhì)。

　　對于一些急功近利的企業(yè)領導者，急于催生市場，催大品牌。他們只是追求產(chǎn)品的銷量，在短時間內(nèi)能使其產(chǎn)品在市場上象一匹脫韁的野馬狂奔，一進成為市場上的焦點，但是由于其先天不足――市場網(wǎng)絡不健全和品牌管理不規(guī)范，加上后天營養(yǎng)不良――忽視了產(chǎn)品的改進和新產(chǎn)品的研發(fā)，最終導致他們紛紛倒在自己挖掘的陷阱中，而不是戰(zhàn)死在激烈競爭的市場上。他們只重視產(chǎn)品的銷量，而對消費者和競爭者全然不顧，命中注定他們在市場上只能是曇花一現(xiàn)。

　　礦泉壺大戰(zhàn)，戰(zhàn)出了不少知名品牌。首先是百龍礦泉壺，以葛優(yōu)、呂麗萍的“因為缺了我”的電視廣告，借助《編輯部的故事》而一夜成名。隨后不久，天磁殺奔過來，“天磁礦泉，天賜良源”的廣告鋪天蓋地。礦泉壺大戰(zhàn)一觸即發(fā)，壺主們的廣告是“映日荷花別樣紅”。河北富豪礦泉壺主馬鴻鳴拍出100萬的廣告費，十輛卡迪拉克豪華轎車直奔北京。然后又瀟瀟灑灑地開駐東北。百龍不敢怠慢，甩出60萬廣告來阻擋。就在三大壺主殺得難分難解意欲和解時，半路上殺出個程咬金――雄宇象一匹黑馬沖入陣營，“雄宇雄宇，無與倫比”的廣告攪得三大壺主心神不寧。壺主們在廣告中自吹自擂：老子天下A。同時又互相攻訐，明槍暗箭。一時間，礦泉壺在中國大地上炒得沸沸揚揚。就當壺主們拼殺馳騁時，消費者卻起了疑慮，僅以一紙質(zhì)疑輕輕一擊，使得各壺主們陷入了無法拔起的泥沼。但縱觀當今市場，這些企業(yè)卻蹤影全無，“各領風騷二、三年”。

　　廣告可以造就一個品牌，也可以加速一個品牌的死亡。在我國保健品市場，上個世紀90年代前、中期，市場上出現(xiàn)了3000多個品牌的保健品，許多企業(yè)象淘金一樣，誘惑著他們忘記了這也是一個陷阱。隨著我國國民收入的提高，人們花錢買健康的觀念成為時尚。三株、飛龍、腦黃金等，依靠其強大的廣告訴求所創(chuàng)造的“包治百病”的神話，迅速成為市場上耀眼的明星。然而，它們只是象夜空的一顆流星一樣，迅速跌落在無底的深淵。從某種意義上說，廣告決定著保健品的命運。腦黃金的興衰是一個很好的例證，在兩三個月內(nèi)，該產(chǎn)品投入1個多億的廣告，市場上也是高唱凱歌。隨后，由于其廣告內(nèi)容的問題，被國家工商局查封，廣告的消失導致腦黃金迅速從市場消亡。

　　為什么廣告與品牌速成及隕落有如此密切的關系呢？產(chǎn)品品質(zhì)的不確定性，為虛假廣告留下了可趁之機，商家在廣告中夸大其辭――加速了品牌的成長，而對消費者的欺騙只能是一時得逞，預示著品牌逃不脫覆滅的命運。如96年的三株，銷售額高達80億，創(chuàng)造了一個在短期內(nèi)其他保健品無法逾越的高峰，三株的廣告宣傳由“喝三株，腸胃舒”變成“有病請喝三株”，而這就成了三株自埋的一顆定時炸彈。產(chǎn)品的暴利，為企業(yè)有足夠的資金支付廣告費――羊毛出在羊身上，不斷地投入迅速提升了品牌的知名度，就象是斷了線的汽球一樣，飛得越高離爆炸的危險性就越大。消費者的不成熟和對廣告內(nèi)容的輕信，吸引大量的消費，客觀上助長了企業(yè)對廣告的濫用――銷量的提高，使得廣告主更加相信廣告，而消費者對廣告卻變得越來越漠不關心，甚至是視而不見，這就為產(chǎn)品的滅亡埋下禍根。